微信小店又悄悄推出新功能

嘿，你知道不?微信电商最近可是有点新动作，把目光瞄准了拼多多呢!就在2025年6月那会儿，好多用户都发现微信小店神不知鬼不觉地上线了一个“跟朋友一起买”的功能，咱就简称它“一起买”功能哈。这个功能当时是针对九牧王、东方甄选这些品牌搞内测呢。

你看啊，这个“一起买”功能，跟拼多多的拼团功能有点像，但又不太一样。它没有人数要求，只看金额。比如说你发起个拼单，然后邀请好友，大家凑够指定金额就能成团啦。要是拼团时间到了，金额还没凑够，系统就会自动退款，是不是还挺方便的?

这个功能推出的时间点，那叫一个微妙。一方面，当时各个电商平台正热火朝天地搞618大促呢;另一方面，腾讯在5月刚宣布微信事业群成立了电商产品部，算是给电商业务在微信内部正了个名。在这个时候推出类似拼单功能的微信小店，说明微信在社交电商这块又往前迈了一步。不过呢，它是小范围内测，而且分享方式只限于好友和群聊，这又能看出微信对电商还是挺谨慎的。不像以前推出新功能，一下子就大张旗鼓地宣传、快速铺开，这次可是在暗暗发力。

你可能不知道，腾讯以前就搞过类似“拼单”的项目呢。2020年4月，腾讯借助微信生态推出了“小鹅拼拼”小程序。你听听这名字，是不是跟拼多多有点像?它的页面风格和购物模式也和拼多多差不多，平台上大多是中小商家，卖的主要是日用百货，购物主打的就是“拼单”。腾讯当时对小鹅拼拼的定位，是基于真实社交的好物推荐电商APP。和微信小店类似，小鹅拼拼的拼单也得用户自己转发，找微信里的好友一起拼。但可惜啊，这么被寄予厚望的小鹅拼拼，只存活了两年。为啥呢?一方面是供应链有问题，虽然走的是拼多多模式，但平台里品牌货多，厂货少，价格也没拼多多优惠。2021年《电商在线》采访过在小鹅拼拼经营的商家，商家说小鹅拼拼对商家审核要求高，可平台自然流量又不够，商家花了精力心思去运营，效果却不好，一天都卖不出10单，开店就像是占个位子。另一方面，它的定位太模糊了。一开始走的全品类电商模式，到了2021年6月，又转向潮玩、盲盒和汉服这些细分赛道，受众一下子就少了，老用户也慢慢流失了。

还有一个和小鹅拼拼类似的，是2021年推出的腾讯荟聚。那会儿腾讯荟聚有拉新模式，用户拉好友点赞能得折扣和优惠券。这个平台被定义为腾讯广告的社交电商实践解决方案，吸引了不少品牌商家，商家在上面给出更优惠的价格，腾讯荟聚还不收费、不抽佣，就想让商家以低成本获取用户。腾讯对它可重视了，在微信九宫格都给它留了位置，享受微信生态内的***扶持政策，简直就是腾讯的“亲儿子”。但结果呢，短短一年半，腾讯荟聚就改名叫“品牌发现”了，平台里也没了能形成闭环的电商生态，变成给各个品牌小程序提供流量的服务了，用户点击商品或优惠券，就直接跳到品牌小程序去交易了。

你再看看这次微信小店的“一起买”，和之前那些可不一样。它只是基于微信小店的一个功能性尝试，不用像之前那样投入大量精力去做小程序或者APP。而且微信小店本身已经有一定的品牌、商家供应链和资源了，这样就减少了招商和搭建供应链的投入和时间，试错成本一下子就降下来了。从这也能看出来，腾讯正通过微信的生态和基建，不断尝试电商的更多可能性呢。

咱再说说这个微信小店拼团具体咋操作哈。在其他电商平台忙着大肆宣传618活动力度和各种功能的时候，微信小店悄咪咪地做起了“拼单”生意。你要是点进九牧王、良品铺子、东方甄选或者腾讯视频这些品牌的微信小店，在店铺首页能看到一行小字，写着“跟朋友一起买，满XXX元享受XX折”。你一点击，就跳出选购页面，然后通过“邀请朋友”选项，就能把拼单链接发给朋友，邀请他们一起下单。关键是，这个拼单模式只看金额，不看人数，你和好友只要在规定时间内凑够一定金额，就能享受优惠完成拼单，是不是还挺简单的?

拼单这模式，拼多多早就验证过它的成功了，微信小店这次也借鉴了一下。传统的拼单模式能走红，就是因为能用低价吸引更多用户下单，用户买得多了，商家就愿意给出更低价格，这是个双赢的事儿。还有那种和拼单相关的“拉新”，像免单和提现模式，就是靠用户的社交圈，不断拉新用户，拼多多的用户规模就是这么一次又一次增长起来的。但微信小店的“拼单”，走的路可不一样。在拼多多里，商品页面直接就能看到陌生人的拼单邀请，用户能直接拼单买到低价商品，要是搞“拉新”，就得大量拉新用户、发链接。可微信小店的“一起买”呢，目前就只有群聊或者好友聊天框这两个分享路径，和拼多多的拼单、“砍一刀”比起来，它更侧重于熟人社交网络，而且也没有强制性拉人要求。有个微信小店的女装商家江月说，这个功能其实有点像“送礼物”功能，就像是一个人在告诉微信里的其他人，微信也有大促活动，可以买东西了。她还说自己暂时没收到这个功能的内测消息，估计微信小店拼单只针对品牌商家和部分大商家开放。为啥只针对品牌商家呢?江月觉得，内测阶段微信电商比较谨慎，品牌商家有知名度，能吸引人发拼单链接。要是不知名的小店，大家可能会有顾虑，不太愿意发给朋友求拼单。

同样的道理，咱们也能猜到为啥微信电商只开放好友和群聊分享渠道，没开放朋友圈渠道。拼单模式其实是间接利用用户的“人脉”和信任，拼多多以前那些拉新操作，不断试探用户忍耐程度，好多人都对消耗人际关系的拼单模式反感了。微信小店这种没有人数要求的拼单，能避免过度骚扰熟人，这样才能有长久可持续的收益。不过呢，微信这个拼单功能没出现多久，618大促一结束，微信小店的“一起买”功能就暂时消失了。这么看来，这可能只是微信电商在618大促期间的一次小尝试。

从2024年到现在，微信电商动作不断，这也显示出腾讯对电商的野心。2024年8月，视频号小店升级成微信小店，商品能接入公众号、搜一搜等好多场景;2024年12月，微信推出“送礼物”的蓝包功能，后来还把这功能藏在微信对话框里，进一步打通了微信公域和私域流量;2025年5月，微信又成立了“电商产品部”。这些组织架构的调整，说明微信下定决心要从“流量入口”转变成“交易闭环”。从视频号小店到微信小店，原本视频号的交易场景扩展到了微信全域。不管是“送礼物”还是“一起买”拼单功能，瞄准的都是社交这块。“送礼物”能激发情感消费，唤醒平台里那些沉寂的用户，通过社交往来让他们消费;“拼单”呢，主要是吸引那些追求性价比的群体，用一个用户带动另一个用户，让他们在平台上组队下单“薅羊毛”。

但微信也清楚，社交电商虽好，可不能过度消耗社交关系。有媒体报道过，微信觉得拼多多早年的拼团小程序虽然成功，但严重骚扰了用户，所以在2018年就禁止了拼多多这种行为。拼多多创始人黄铮也说过，电商可不是简单的流量×转化率=GMV，现在光靠流量逻辑可不行。在他看来，很多电商平台把拼团当成增加GMV的工具，可拼多多更看重人的逻辑，通过拼团了解用户，再通过用户推荐商品，之后慢慢过渡到机器推荐商品。早期的拼多多，就是靠拼团收集了大量用户数据，根据用户的搜索、偏好，实现了平台内“千人千面”的大数据推荐，从社交电商成功转型成货架电商，完成了平台搭建。

你看，微信电商这次在大促期间上线的“一起买”，和拼多多方向不同，但同样也是瞄准了“人”。这是微信小店对用户的一次适可而止的试探。通过短期的拼单行为，还有受限制的分享渠道，在小范围内摸索社交电商的边界，慢慢培养用户习惯。和以前腾讯快速投入做电商尝试比起来，这次腾讯对用微信做电商显然更有耐心了。从微信“送礼物”功能推出开始，腾讯就一直对外释放信号，降低大家的预期，走的是低调路线。腾讯官方今年年初还说，微信打算用5年甚至更长时间，打造一个电商生态连接器，发挥社交的力量，慢慢打磨，要做出精品。虽说拼多多已经证明社交裂变能带来增长奇迹，但腾讯和微信还是选择先在“裂变效率”和“社交尊重”之间找平衡点，不搞那种掠夺式开采的做法。毕竟腾讯做电商梦都做了20年了，现在对它来说，实现梦想的速度可能不是最重要的，能不能实现梦想才是关键，你说对吧?