即时零售千亿在望，酒商的利润去哪了

即时零售千亿在望，酒商的利润去哪了

酒类即时零售这两年被讲得很多。2025年市场规模突破500亿元，2026年普遍预期翻到1000亿元，年增速超过60%。歪马送酒全国的门店突破了2400家，前置仓覆盖了200多个城市，交易额超过60亿元，这验证出一个行业现象，酒水确实是即时零售里跑得最快的品类之一。

但从去年下半年开始，不少烟酒店老板的体感转冷了。有行业媒体做过拆解：即时零售的配送费每单是6.5到8元，平台扣点5%到8%，再加上促销费用分摊，三项合计能占到流水的15%到20%。如果订单毛利率只有15%，那么，这单铁定就是亏的。2026年上半年，一些烟酒店已经关掉了美团、淘宝闪购等平台上的线上店，不是因为没流量，是因为成本太高。

市场在涨，不代表每个参与者都在赚。涨的是总盘子，变薄的是给到酒商入账的口粮。

为什么会这样呢?是因为酒水即时零售的毛利结构，和平台补贴期的逻辑绑得太紧。早期全靠平台补贴、名酒低价引流、黄牛套利，单量起得确实是很快。但在补贴退坡之后，用名酒做引流的那部分订单，利润基本被配送和扣点吃干净。用户是平台给的，数据沉淀不到自己手里，复购也抓不住。

要判断一门即时零售生意值不值得做，根据我们深耕酒行业数字化的方向和懂生经验来看，建议不要先看单量，先看四个数：单笔履约成本、单笔贡献毛利、复购率、自有会员转化率。前两个决定这个单赚不赚，后两个决定这门生意能不能累积。单量涨、贡献毛利为负、复购靠补贴维持，这种增长越久，亏得越多，所以说，酒商想做好即时零售这门生意，其实并不那么简单，光靠人还不行，得有一套完整的数字化系统给你做支撑，不但能承接住公域的流量，还能把你周边的三公里的生意给做透 。

在这节骨眼上，虽然已经有经销商在调货盘结构。把名酒引流的比例往下压，把差异化货盘、小规格、低度化产品往上提，这类产品占比从两成拉到五成，毛利率从不到10%提到18%到22%的情况是存在的。这条路的关键在于，差异化产品没有全网比价的锚，消费者不容易一眼看穿价格，门店才有议价空间。

还有一件容易被忽略的事：平台流量要不要沉淀成自己的。即时零售给门店带来的是过路的客流，如果不下单后就引导加会员、加企微、发券包，这些客人永远属于平台。有门店做过对照，把平台订单里的老客拉进自有会员体系后，同样的复购频次下，这部分客人的贡献毛利明显高于纯平台订单，因为绕开了一次平台扣点。

所以，酒水即时零售已经过了靠补贴抢单量的阶段，下一段拼的是供应链和用户资产。谁的货盘有差异化，谁能把履约成本压到单笔贡献为正，谁能把平台流量转成自有会员，谁才能把这门生意做长。单纯把货挂上去卖，指望平台给流量的思路，会越走越难。

在研究了这么多年的酒行业营销，我们还推出了扎根于酒商的异业联盟模式，简单来讲，就是有四方利益共赢，和你合作的商家、餐饮店、门店、有资源的伙伴都能帮你卖货，有分润，大家一起帮忙，来帮你做好即时零售的生意，俗话说，孤木难成林，众人拾金火焰高，借助多方的力量，总能干成点事儿。

如果还在观望，犹豫要不要做即时零售的布局，不清楚如何做的酒商老板们，我们有提供一整套的解决方案，可以来找我们碰撞下思路，也许会有一个新的增长机遇。