刘强东在欧洲的生意，开始多了一股“酒味”

刘强东在欧洲的生意，开始多了一股“酒味”。

最近，京东旗下欧洲线上零售业务Joybuy与洋河达成战略合作，准备一起拓展欧洲市场。

表面看，这是京东帮一家中国酒企去海外卖酒。

但如果把京东最近两年在欧洲的动作连起来看，会发现事情没这么简单。

因为在洋河之前，茅台已经来了。

京东真正想做的，可能不只是卖几瓶中国白酒，而是把自己在国内最擅长的一套东西——仓储、配送、零售和供应链，搬到欧洲，再把中国品牌一起装进去。

白酒为什么开始往外走?

先看洋河。

对于洋河来说，现在确实到了需要寻找新增长空间的时候。

根据洋河披露的2026年半年报，上半年实现营收105.40亿元，同比下降28.76%;归母净利润26.02亿元，同比下降40.10%。

当国内白酒进入存量竞争，库存、价格、渠道都面临压力的时候，海外市场自然会变得更有吸引力。

但白酒出海喊了很多年，真正做起来一直不容易。

原因并不只是外国人“喝不惯白酒”。

更现实的问题是，以前很多中国酒企做海外市场，主要依靠进口商、当地经销商、华人商超等渠道。

酒从中国运出去以后，酒企离最终消费者其实很远。

谁在买?

为什么买?

买完还会不会再买?

当地库存还有多少?

这些信息很难快速传回品牌方。

说白了，以前很多酒企完成的是“把货卖到国外”，但距离真正经营海外消费者，还有很长一段路。

Joybuy想改变的，就是中间这一段。

京东提供的，不只是一个卖酒页面

洋河其实早就开始试水Joybuy。

2025年Joybuy还在试运营的时候，海之蓝、天之蓝、梦之蓝M6+等产品就已经陆续上线。

到了2026年，双方进一步把合作升级。

洋河看中的东西很明确：京东在欧洲已经铺开的本地仓储和配送能力。

酒可以提前备到欧洲仓。

当地消费者下单以后，不需要再从中国跨境发一瓶酒，而是直接从欧洲本地完成配送。

这个区别很重要。

因为消费者购买一件商品时，并不会因为你是“中国品牌出海”就愿意多等几天。

欧洲消费者已经习惯了亚马逊这样的电商服务，中国品牌真正进入当地市场以后，竞争的也是价格、体验、配送速度和售后。所以中国品牌出海，***拼的并不只是产品。还得拼当地的零售基础设施。而这恰恰是京东最愿意下重注的地方。

截至2026年初，京东物流已经在全球23个国家和地区运营超过130个海外仓，总面积超过130万平方米，其中欧洲拥有60余个仓库及配送站点。

2025年底，京东***海外“智狼仓”在英国投入使用，随后自建快递网络JoyExpress也开始进入欧洲。

到2026年一季度末，京东披露，“211限时达”已经覆盖欧洲30多个主要城市，服务人口超过4000万。

也就是说，京东正在尝试把中国消费者熟悉的那套“今天下单、很快送到”，复制到欧洲。

这才是Joybuy真正想拿出来竞争的东西。

但白酒还有一个更难的问题

物流快了，不代表酒就卖得动。

这是白酒和普通消费品***的区别之一。

一件中国小家电到了欧洲，消费者研究一下功能，觉得价格合适，可能就买了。

白酒没这么简单。

一个从来没喝过中国白酒的欧洲消费者，第一次看到一瓶500毫升、40多度甚至50多度的酒，可能连怎么喝都不知道。

为什么这么烈?

为什么有人喝酱香，有人喝浓香?

为什么中国人吃饭的时候喜欢一起喝?

为什么有些酒适合送礼?

这些东西，仅靠商品详情页很难解释清楚。

所以洋河这次出海，有一个值得注意的变化：它并不准备简单地把国内卖得好的产品原封不动搬过去。

小规格产品、节日礼盒、品酒活动，都可能成为更重要的入口。

逻辑其实很好理解。

让一个从没喝过中国白酒的人直接买一整瓶高度酒，门槛太高。

但如果变成小瓶装、小酒礼盒，先花较低的成本尝一尝，接受起来就容易很多。

白酒出海真正需要解决的，首先不是“卖多少”，而是“怎么让别人喝第一口”。

第一口喝下去了，后面才谈得上复购。

茅台其实已经先走了一步

京东在欧洲找的酒企，并不只有洋河。

2025年11月，Joybuy与贵州茅台达成战略合作，并成为茅台在英国的官方线上零售商。

飞天茅台、生肖酒、陈年产品等陆续进入Joybuy。

但茅台和洋河面对的消费者并不完全一样。

茅台本身拥有较强的高端品牌属性、稀缺性和收藏价值，在海外更容易从华人消费、高端礼赠、商务以及收藏市场切进去。

洋河想做的事情则更偏大众消费。

通过绵柔口感、小规格产品和礼盒降低第一次购买门槛，再通过品鉴活动让消费者逐渐认识中国白酒。

一个先抓高端认知，一个试着扩大消费人群。

路线不同，但它们需要的基础设施却差不多：

货得是真的，库存得在当地，配送不能太慢，还得想办法让消费者真正接触到产品。

这恰好给了京东机会。

京东为什么愿意干这件“重活”?

欧洲电商并不好做。

亚马逊已经经营多年，Temu、速卖通又在价格和中国供应链上不断抢市场，TikTok Shop则走内容电商路线。

Joybuy如果只是再做一个“可以买中国商品的网站”，其实很难形成足够大的差异。

所以京东选择了一条自己最熟悉，同时也是最重的路：

自己建仓、自己做配送，再把品牌和供应链装进去。

这件事情的投入当然很大。

但一旦网络铺起来，就必须不断往里面装订单。

这也是为什么刘强东提出，希望帮助1000个中国品牌在海外取得成功。

听起来是在帮助中国品牌出海，但从商业上看，这本来就是一笔双向生意。

中国品牌需要京东已经建好的仓库、配送和零售渠道，减少自己从零搭建海外体系的成本。

京东同样需要越来越多中国品牌进入Joybuy，为自己的仓储和配送网络提供足够的商品和订单。

品牌越多，订单越多，仓配网络利用率越高;网络越成熟，又会吸引更多品牌加入。

这才是这盘生意真正有意思的地方。

刘强东卖的可能不是酒，而是一条路

所以再回头看洋河和京东的合作，就不只是“宿迁企业家帮宿迁酒企”这么简单了。

家乡情怀当然存在。

刘强东与洋河之间的联系也一直很深。

但一家百亿级酒企和一家大型零售企业真正坐下来谈战略合作，最终看的还是生意。

洋河需要新的市场。

京东需要更多品牌进入自己的欧洲零售和物流网络。

双方正好各取所需。

而且今天是茅台、洋河，明天完全可能是茶叶、食品、美妆、家电以及更多中国消费品牌。

京东想证明的是：

中国品牌想去欧洲，不一定要自己重新找仓库、找配送、找渠道、找零售商。

它可以直接接入一套已经搭好的基础设施。

如果这套模式真的跑通，Joybuy***的价值就不只是欧洲多了一个购物平台。

它更像是一座桥——

一头连着中国品牌和供应链，一头连着欧洲消费者。

现在，刘强东先把白酒搬了上去。

不过对于中国白酒来说，货能不能快速送到欧洲消费者手上，只解决了前半程。

后半程才是真正的考验：

欧洲人愿不愿意喝第一杯，喝完第一杯以后，还愿不愿意自己买第二瓶。

这件事，仓库和骑手解决不了。

最终还得靠产品说话。