i茅台的9600万用户，普通酒厂学得会吗

i茅台的9600万用户，普通酒厂学得会吗

茅台上半年交出907.03亿元营收，其中直销渠道收入519.62亿元，占总营收比重约57%，批发代理收入386.97亿元。i茅台一个平台贡献402.64亿元，同比增长274.18%，累计注册用户9615万，今年以来新增约1667万。

这组数字出来之后，行业里讨论最多的问题是：这套做法，普通酒厂学不学得会。

我的看法是，学不会，也不必学。但里面有三件事值得拿走。

先说学不会的部分。茅台能做直营放量，前提是它有一个独一无二的供需缺口——官方指导价和市场价格之间长期存在价差。这个价差让i茅台一上线就能吸引大量真实用户，也让直销放量不至于把市场价打穿。多数品牌没有这个条件。硬抄茅台的直营，等于把自己的经销体系先打乱，还没有价差来托底。这也是为什么行业里有人提醒，五粮液、泸州老窖的品牌势能支撑不起大规模C端直营，现实路径是直销做增量、经销做基本盘。

再说值得拿走的三件事。

第一件，把「购买者是谁」弄清楚。i茅台最早的价值不在于卖了多少酒，而在于茅台第一次知道买酒的人是谁。实名注册、交易数据、地域分布、消费周期，这些以前都攥在渠道手里。对普通酒厂来说，能落地的版本是一物一码和扫码会员：产品出厂带码，终端售出扫码，消费者开瓶扫码入会。颗粒度不如实名注册，但比自己一无所知强得多。

第二件，把动销做成看得见的数据。茅台能从压货转向动销，背后是它能通过自有渠道看到真实消费。区域酒企能做的是把扫码返利和动销数据做透，让经销商和终端的真实出货、真实开瓶在后台可见。这件事不需要自建大平台，先把一个单品、一个区域跑通就行。

第三件，重新安排经销商的角色。茅台把直销做起来之后，社会渠道并没有被取消，而是转向市场覆盖、转化和服务消费者。对普通酒厂，更现实的路径是让经销商从「搬货赚差价」转向「做本地服务」——品鉴、宴席、圈层团购、即时配送，这些是厂家直营够不着的地方。赚差价的空间在压缩，服务的价值在上升。

这里有一处要留边界。用户数据要收回来，必然触及经销商的既得利益。销量好的时候没人计较，销量一紧，数据口径和利益分配就会成为矛盾。做这件事之前，先把「谁上报、谁受益」的规则定清楚，比系统先上线更重要。

我的判断是，茅台是公开样本，不是通用模板。它说明品牌直连消费者在技术上是走得通的，但对绝大多数酒企，第一步该做的不是建平台，而是把动销真实化和用户资产化这两件基础工作做扎实。这两件事做不好，平台建得再大，沉淀下来的也只是一堆不活跃的注册数。

做会员的深度运营与需求挖掘，先回答一个问题：你能说清自家产品最近的消费者是谁吗?说不清，就先从一物一码或扫码会员入手，选定一个单品开始试点，从后台能够看到这个单品的扫码动销的数据，能识别出一批复购的用户，能把他们的复购情况反馈到选品和终端的政策上。

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