传统服饰企业寻找突围路径，微商城助力变革

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据Hishop销客多小编多多2017年11月27日的***观察：在关店、高库存的阴影中，本土服饰品牌加速寻求新渠道。11月23日， 据了解，海澜之家正在筹建微商城。

海澜之家表示，增开微商城可拓宽电商销售渠道。今年“双11”，海澜之家在天猫平台创下的4亿元销量同样打破以往纪录。在业内人士看来，海澜之家在天猫、微信“双路并行”的举措，也意味着拓展线上渠道是传统服饰企业发展的趋势所在。

一、筹建微商城

11月23日，海澜之家服饰爱居兔副总经理胡宾在第十届高成长连锁行业峰会上表示，海澜之家正在筹建微商城，届时海澜之家旗下品牌产品将同步同款上线微商城，但微商城中的优惠活动会与其他渠道有所不同。据悉，目前海澜之家旗下拥有海澜之家、圣凯诺、EICHITOO、HLA JEANS等自主服装品牌。此外，海澜之家还收购了孕婴童公司“英氏”，以及女装品牌“爱居兔”等。

据了解，海澜之家微商城将以O2O模式落地。胡宾在接受北京商报记者采访时表示，搭建微商城不图社交流量 ，是为了让微信会员用户能够更方便地购买产品，同时拓展电商的销售渠道，巩固电商业务。微商城将内嵌在海澜之家的微信公众号中，除支持在线下单、邮寄到家的销售方式外，还将上线用户到店提货功能。胡宾称，爱居兔计划在微商城上线后实现1亿元销售额。

可以看到，海澜之家今年在电商领域持续尝新。今年8月，海澜之家与天猫签署战略合作，旗下5000家门店将升级为“智慧门店”，用户在线上下单后，可实现门店发货、自提的服务。此外，11月9日，海澜之家发布公告称，将募资30亿元用于产业链信息化升级、物流园区建设及爱居兔研发办公楼建设，升级信息化项目，增加在女装、电商业务的投入。

二、为业绩寻出路

海澜之家从最初的“男人的衣柜”演变成“全家人的衣柜”，还兼备了官网旗舰店、天猫旗舰店等线上渠道。种种尝试背后，体现出了该公司扩大市场份额的野心。

但从海澜之家近年来的财报可以看出，尽管该品牌的营收和净利润呈现增长态势，但增长的速度已经放缓。海澜之家2017前三季度报告中显示，营收达到124.78亿元，同比上升3.4%，净利润达到25.13亿元，同比增加4.07%。从海澜之家2014-2016年的营收表现情况看，营收增速分别为72.56%、28.3%、7.39%;净利增速分别为75.83%、24.35%、5.74%。

此外，在门店拓展方面，截至今年6月，海澜之家新开门店527家，关店279家，净增248家，总数达5491家。海澜之家曾表示，同一地区的店铺加密后，店铺间相互分流，导致店效下降。而在库存方面，2017年上半年，海澜之家存货量达到86.75亿元，相较于同行中七匹狼7.34亿元存货、雅戈尔11.8亿元存货，海澜之家的存货量远高于其他服装品牌。

海澜之家选择发力微商城的举措，在北京品牌协会秘书长夏明看来，微商场瞄准的消费群体多为年轻人，接受新事物较快，这是一次尝试发展的机会，但在用户人群方面，微商城的辐射受众也有一定的局限性。

三、加码线上突围

实际上不只是海澜之家，在服饰行业整体走下坡路的情况下，多家传统服饰企业也在寻找线上突围路径。

今年9月，服装品牌太平鸟与天猫达成新零售战略合作。据悉，太平鸟旗下的4000多家门店将逐渐实现线上支付结合实体发货、自提的服务。根据太平鸟预期，2020年公司线上销售额将达到100亿元，在公司总销售额中所占比例将达到50%。数据显示，2017年上半年太平鸟网上销售营收同比增长46.46%。

此外，国内设计师品牌也将线上销售渠道作为扩大公司营收的主要途径。据悉，2017年上半年，江南布衣营收同比上涨22.58%至23.32亿元，净利润较去年同期大涨38.54%至3.32亿元，线上渠道毛利率增幅提升近10个百分点，使得集团毛利率上升至63.2%。

在派尚服装搭配学院院长康兰心看来，线上线下加速融合才能让品牌发展得更好。在电商平台激烈竞争的背景下，海澜之家退出京东，也需要寻找一个新渠道开拓市场，微信商城与天猫平台可以形成电商业务互补。

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